Entrevista a Marina Goñi: creatividad, estrategia y marcas

A menudo tendemos hacia lo complicado, nos liamos en los conceptos y las formas. Pero hay quien mediante el diseño trata de mostrar la esencia de las cosas. Hoy, es un placer hablar con alguien que ha encontrado su pasión en la búsqueda constante de la sencillez, del diseño bien acabado, de la estrategia pulida, de la marca óptima.

Entrevista realizada por Ane Ochoa.

¿Qué te hizo querer convertirte en diseñadora?¿Cómo empezó tu amor por el diseño gráfico, y más concretamente, por la identidad corporativa?

El diseño empezó a gustarme en la universidad. Cuando tomé la decisión de ir por la rama de diseño, no tenía ni idea de qué era el diseño gráfico, pero de alguna forma intuí que esa era la especialidad que podría encajar más conmigo. E hicieron falta nada más que un par de clases para saber que eso me interesaba más de lo que me había interesado nunca nada. Lo recuerdo como un auténtico descubrimiento; algo que no sabía hacer, que no entendía muy bien, pero de lo que quería saber más y más. A medida que pasaban las asignaturas y los años, cada vez me gustaba más. Pero creo recordar que fue en la asignatura de Identidad Corporativa, viendo proyectos de Mario Ezkenazi donde mi cabeza hizo un clic y me pareció que esos proyectos lo condensaban todo y que tenían una función concreta y real. Al acabar la carrera me fui a Barcelona a estudiar un master de Branding y descubrí toda la parte estratégica que hay detrás de un proyecto de marca. Esta parte me fascinó. La idea de trabajar lo visual pero desde un prisma más racional y estratégico me ayudaba mucho a ordenar, pensar, descartar y como consecuencia, a tener mejores ideas.

¿Cómo surgió la idea de crear un estudio?

Siempre he querido tener un estudio, creo que desde que descubrí el diseño gráfico supe que tendría mi propio estudio. No sabía muy bien cómo ni cuándo lo haría, pero llevar a cabo mi propio proyecto era algo natural en mí. Siempre he sido muy independiente y segura, y desde pequeña me gusta tener la libertad de poder decidir por mí misma. Así que cuando tuve la oportunidad, lo hice. Creo que ponerte por tu cuenta con 25 años no es lo ideal, y que el haber tenido más experiencia profesional previa me hubiera ayudado en muchísimas ocasiones y me hubiera ahorrado más de un disgusto. Pero las oportunidades surgen cuando menos te lo esperas y hay que aprovecharlas. En mi caso, gané un premio para crear la marca turística de Getxo y, como ganadora, tenía derecho a producir ciertas piezas. Para ello tenía que darme de alta, así que una cosa llevó a la otra y hasta hoy.

¿Cómo describes una buena marca en tu blog, cual crees que es la característica que hace único este estudio: tu valor diferencial?

Supongo que lo más característico y diferenciador es la especialización en proyectos de marca. Dentro de estos proyectos, el componente estratégico es parte fundamental y esto, a día de hoy, no es tan habitual en estudios pequeños.

¿De qué se nutre el estudio, tus influencias?

Aunque suene a tópico, los diseñadores somos esponjas que vamos cogiendo ideas de cualquier sitio; cosas que ves, una peli, una conversación, viajar es una fuente enorme de colores, texturas, ideas… Cualquier cosa, si la miras de otra forma te puede dar una pista. Recuerdo una marca para la que buscaba su paleta de color y nada de lo que probaba, funcionaba. Busqué en internet, libros, en otros proyectos y ningún color parecía encajar. Del calor del agobio, me quite el pañuelo y ahí estaban. Perfectos. Además, a mí ver proyectos de diseño gráfico me encanta, disfruto muchísimo con los libros, viendo blogs, siguiendo el trabajo de diseñadores que admiro… Es algo a lo que dedico tiempo todos los días desde hace más de 10 años y de lo que no me canso.

¿Ves una gran diferencia de trabajar por cuenta ajena o tener un estudio? Dinos, algo positivo y algo negativo de tener un estudio.

Para mí, mi profesión es mucho más que mi trabajo, es una parte muy importante de mi vida y a veces me cuesta separarla de mis otras facetas. Por eso, me resulta difícil imaginarme trabajando para otro, con un horario, un sueldo y vacaciones… aunque ahora que lo leo, suena bastante bien jeje. Me gusta trabajar para mí y no lo cambiaría, pero es verdad que hay muchas cosas negativas también. Sin entrar en costes, impuestos, obligaciones fiscales y demás… lo que me resulta más duro es la certeza de que si tienes un problema, nadie va a venir a solucionártelo. Podrán ayudarte, pero la responsabilidad es tuya, y si no lo arreglas hoy, mañana estará ahí esperándote (y pasado).

¿Cuál es el mejor consejo que te han dado como diseñadora?

Hay una frase que tengo muy en cuenta, que no sé exactamente quien me la dijo pero que creo que es muy válida, y es que: “Nadie te va a encargar algo que no hayas demostrado antes que puedes hacer”. Si quieres que te llegue un tipo de encargo, enseña proyectos de ese tipo. Y si no los tienes, invéntatelos.

¿Qué identificarías como indispensable y fundamental en tu metodología de trabajo? ¿Cuáles son los pilares en los que se basa cada uno de tus proyectos?

La metodología varía en cada proyecto, porque cada uno es diferente y pide cosas distintas pero sí que creo que hay algunos aspectos que intento mantener en todos los proyectos. Me parece fundamental la relación con el cliente, involucrarlo lo máximo que se deje, y darle las claves para entender lo que estamos haciendo y por qué. Entender su problema de manera global y ayudarle a resolverlo. E intentar que disfrute en el proceso de ver nacer su marca, que es algo muy chulo.

Tu blog tiene carácter divulgativo, es una amena introducción del diseño corporativo para aquellos empresarios o clientes que estén interesados en mejorar su marca. ¿Pero tú cómo ves el diseño gráfico en Euskadi?¿Y de cara al futuro del diseño y de los diseñadores?

Está claro que a nivel de encargos y presupuestos, la crisis ha hecho mucho daño a este sector, pero a pesar de esto, me parece un buen momento para hacer cosas en Euskadi. El sector se está moviendo y aunque tenemos que ser conscientes de que Euskadi va décadas por detrás de otras zonas en cuanto a visibilidad del sector, cultura visual de la ciudadanía, apoyos institucionales, calidad de la oferta… para mí es un momento emocionante, en el que está casi todo por hacer. Y creo que somos los de nuestra generación los que tenemos que iniciar el cambio y dejar las bases puestas para que los que vengan después se encuentren un gremio mucho más cohesionado y fuerte.

Hay quien piensa que también se le daba bien otra cosa ¿Eres de las que siempre lo ha tenido claro o alguna vez te preguntas que habría pasado si hubieses elegido otro camino?

La verdad es que no soy muy dada a los “Y si…”, me gusta ser coherente con las decisiones que tomo y aprender cuando me equivoco, pero no suelo darle muchas vueltas a las cosas. Jeje. Pero como te decía, cuando descubrí el diseño gráfico, lo tuve clarísimo y creo que en este tiempo nunca me he planteado hacer otra cosa.

Vemos que estás en continuo contacto con emprendedores y diseñadores, ser emprendedor ¿crees que es algo en auge?¿como ves el futuro para los mismos?

Muchos de mis clientes son emprendedores y al impartir formación en centros que ayudan a poner en marcha empresas, he tenido la suerte de coincidir con muchísimas personas que trabajan en su propio proyecto. Yo disfruto muchísimo oyendo las ideas de negocio y la pasión con la que
te explican su proyecto. Es algo mágico contagiarte de la ilusión de alguien que acaba de dar el paso. El mercado está cambiando y cada vez tienen más sentido este tipo de opciones laborales, así que supongo que sí que está en auge. Pero yo diferencio dos perfiles de emprendedores. Los que tienen una pasión y apuestan por llevarla a cabo y los que ven en el autoempleo una salida laboral frente al paro.

¿En qué se diferencian tus inicios con el punto en el que te encuentras ahora?

¡Estoy en mis inicios jeje! Llevo poco más de 7 años, por lo que es pronto para sacar conclusiones de nada, pero creo que ahora soy más consciente de lo que todo esto implica. Cuando me puse por mi cuenta la ignorancia jugó a mi favor, y no tenía ni idea de todo lo que no sabía, así que no me preocupaba. Salté sin red y ahora veo todas las piedras contra las que no me choque, pero que estaban ahí. Eso a nivel de “empresa” y a nivel de proyectos sí que noto una evolución. Con cada nuevo proyecto aprendes algo nuevo, por lo que eres un poquito mejor profesional cada día. Miras los primeros proyectos y ves mejoras, cosas que cambiaríais… pero espero que esto me siga pasando dentro de 30 años, será la prueba de que no me he estancado.

¿Qué factor crees que ha sido indispensable para que tu estudio siga adelante?

En mi caso, ganar el premio fue fundamental. Me dio directamente oportunidades dentro del ayuntamiento, y personas de fuera que lo vieron me llamaron para otros proyectos. Y luego un proyecto te lleva a otro… Una constante en estos años, es que han sido los propios clientes los que me han traído nuevos clientes. Y aunque nunca he hecho labor comercial al uso, sí que me he movido y generado nuevas oportunidades. Y la suerte. Siempre me he considerado una persona con suerte y creo que sería injusto decir que no ha habido algo de suerte en la mezcla.

Si pudieras elegir ¿Qué proyecto te gustaría realizar?

Para mí, los mejores proyectos están más vinculados a las personas que hay detrás del encargo, que a la tipología del propio encargo. Trabajar para alguien con ilusión, que confía en ti, que se implica en el proceso, que va a invertir en llevar a cabo las ideas y no lo quiere todo para ayer…ese, es el proyecto perfecto. Y si esta persona que te describo tuviera una pescadería, ya sería lo más. Siempre he querido hacer la identidad de una pescadería, no sabría decir porqué, pero es un proyecto que siempre me ha llamado muchísimo la atención.

¿Como ves tu estudio en el futuro? ¿Si miraras al futuro qué logros te gustaría haber concluido a través de tu estudio?

Hacer la identidad de una pescadería. No, en serio, para mí el objetivo es seguir haciendo lo que me gusta y crecer profesionalmente. Buscar la forma de que esto me siga llenando cada día y aprender. Ir poco a poco recortando la distancia entre lo que sé y lo que me gustaría saber. Y sobre todo, me encantaría que dentro de 30 años siga ilusionándome cada nuevo proyecto y poder mirar atrás y tener una trayectoria de la que sentirme orgullosa.

Dinos una cualidad o actitud que aprecias en un buen diseñador

Gracias a Serifalaris, he tenido la suerte de conocer en persona a muchos grandes diseñadores a los que admiro. Y aunque todos son diferentes, la pasión con la que viven el diseño es la misma. No hay nada más motivador que alguien que se entrega a lo que hace. Y todos ellos , tienen esta
cualidad. Supongo que no es casualidad.

Como último consejo, ¿cuál crees que es la mejor manera para un diseñador de aprender y crecer dentro de este mundo?

Creo que lo más importante es la constancia, tener claro hacia donde vas e ir dando pasos en esa dirección. Unos serán grandes pasos y otros minúsculos, pero todos recortan la distancia. Formarse es fundamental; leer, ir a conferencias, hablar con otros diseñadores, hacer talleres, crear tus propios proyectos… para mí, la clave está en no parar y en intentar siempre buscar la perfección en lo que haces. No la vas a encontrar, pero te vas a quedar más cerca que si no vas a por ella.