Gestión de marca o branding
ZERTAN DATZA PROZESUA
La gestión de marca o branding es un proceso en constante construcción.
Cada marca tiene ciertos valores y objetivos como eje. Junto a estos hay muchos otros aspectos que conforman la marca, por ejemplo, las relaciones con los diferentes públicos, las experiencias y las comunicaciones . ¿Cómo vemos y experimentamos cada marca?
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1. Es mucho más que un logo
En torno a estos valores se creará la parte más visual de la marca y se gestionará la comunicación: el nombre, el logotipo y aplicaciones gráficas, los mensajes escritos, los grafismos y la producción de comunicación. Pero la organización interna, las metodologías, las relaciones y la colaboración deben ser siempre coherentes con los valores básicos, para hacer que la propuesta de marca sea representativa, veraz y fiable.
Crear, reconstruir y diseñar marcas es mucho más que crear logos y publicidad, es un camino que tiene la capacidad de transformar culturas.
Es una creación holística de una realidad. Lo que necesita ser verdadero y representativo.
Branding es gestionar nuestro significado y nuestro ser, fortaleciendo nuestro carácter comunitario.
2 Los tres pasos de la gestión de marca
En el proceso de construcción de la marca hay tres grandes pasos:
- Personalidad de la marca. Estrategia y valores
- Creación de la marca. Diseño
- Vivir la marca, comunicarse. Comunidad
2.1 Personalidad de marca. Estrategia y valores
Para enfocar la personalidad y estrategia de la marca, se tendrán en cuenta los valores a transmitir.
Posicionamiento. ¿Qué lo hace especial?
Activará una relación y una posición con los demás.
Tiene como objetivo obtener un posicionamiento o un lugar en la mente de las personas interna y externamente.
Eje. El principal valor, su ADN, su esencia
Es el concepto clave. ¿Cómo somos? Sobre todo, ¿por qué, y para qué lo hacemos?
La personalidad. Otros valores, tono, estilo.
El conjunto de términos que define lo que somos, lo que queremos ser y lo que podremos ser.
La propuesta
Se planteará en forma de claim o eslogan.
Es un mensaje que ayuda a asumir la responsabilidad.
Conviene crearlo en consenso, por toda la comunidad.
2.2 Creación de la marca. Diseño
Esta es la punta del iceberg. Es la parte visible, en su base, aunque no sean tangibles, estarán la estrategia y valores planteados previamente.
Sistema de identidad visual
Es el sistema gráfico: logotipo, isotipo, tipografía, color.
El diseño debe ser reflejo de identidad (no es sólo crear algo “bonito”).
Construir un relato, Story -telling
Será la narrativa expresada a través de imágenes, texto, acciones y experiencias.
Se organizará y expresará creativamente, para ser atractivo.
Personaliza el producto, servicio en función de este relato.
Adecuar los servicios
Revisión de servicios en función de los valores.
La experiencia será la manera de llegar a los diferentes públicos.
Adecuar la organización
Se reorganizarán la organización interna y relaciones laborales.
Se adecuarán los canales de participación y comunicación
2.3 Vive la marca, comunica. Comunidad
La comunicación debe hacerse tanto interna como externamente.
La experiencia
Lo más relevante es la activación, la experiencia, la conexión emocional.
La comunidad
Los cuidados y la atención a la comunidad interna es imprescindible.
Ponerse en contacto con los diferentes públicos relevantes, estar en el mercado, es la clave.
Colaboración
Proyectos junto a agentes cercanos: aliados externos, otras escuelas, grupos, el barrio, organizaciones, agentes…
Comunicación
Se emplearán herramientas tradicionales y nuevas, Publicidad, Website, Redes, el boca a boca… la comunicación total se dará por diversas y variadas vías.
3. Características de la buena identidad visual
La elección de marca, logotipo, isotipo, color y tipografía no será cuestión de “me gusta”. Para saber si funciona correctamente, se tendrán en cuenta aspectos técnicos, semánticos y contextuales.
Para que una marca sea efectiva debe reunir las siguientes características:
Identificable
En relación con los valores.
Ubicado dentro y en consonancia con las marcas del Sector correspondiente.
Fácil de recordar.
diferente
Tener un elemento diferenciador.
Diferente a otras organizaciones del sector.
Considerando la naturaleza especial de la marca.
sistema
Creada como parte de un sistema gráfico en relación al espacio.
Para ello el logotipo necesitará el carácter de la firma (no del cartel).
limpio
Legible, sintético, pregnante, adecuado a diferentes escalas y versiones cromáticas.
Pensado para diferentes aplicaciones gráficas: Papelería, web, redes sociales.
adaptable
Abierto a cambios futuros.
Adaptable a diferentes aplicaciones gráficas: Papelería, web, redes sociales.
sugerente
Significativo sin ser explícito o literal.
Universal
Comunica emocionalmente.
Permanecerá en esencia a largo plazo, atemporal.
Estrategia de marca, diseño gráfico y experiencia crecerán juntos.
Dirección: Los proyectos deben ir en la misma dirección que los valores.
Ser parte de la marca: La experiencia debe estar “onbrand”, coherente con la marca.
Coherencia: es necesaria la reciprocidad entre esencia y experiencia.
Constancia: se requiere seguimiento del proyecto, velar por la marca.
El diseño de una nueva marca es el catalizador para reflexionar y proyectar valor y un cambio de estrategia.
7. Kasu eredugarriak
AALTO UNIVERSITY. Espoo, Helsinki, Finlandia
Finlandiako Aalto unibertsitateko marka da. Logotipoa tipografikoa da eta hiru zeinu ezberdinekin erabiltzen dute, baita unibertsitate ezberdinetarako barianteak dituzte izenak aldatuz.
Logotipoa aplikatzeko bi bertsio dituzte, luzea eta txikia, bata isotipoarekin izenaren gainean eta bestea izena isotipoaren alboan.
Logotipoaz gain estiloa jarraituz elementu gehiago sortu dituzte, ikonoak eta kartelen plantilak.
Logoa garbia da eta profesionaltasunaren irudia transmititzen du.
https://www.aalto.fi/en
https://www.aalto.fi/en/brand-library#/
https://www.aalto.fi/en/brand-library#/template